Marca-Ciudad
¿Qué representa a una ciudad? Escudo vs. Logotipo
La semana pasada fue una semana complicada. Os pongo en antecedentes con algunos de los artículos aparecidos en prensa la semana pasada:
Diario de Navarra. 22 de enero 2020
En el mes de febrero de 2019 se hacía pública la presentación de la nueva imagen corporativa para la ciudad de Tudela, emanada del concurso convocado por el ayuntamiento de la ciudad y del que resultó ganadora la propuesta realizada por Bastida Estudio y Animalia Maquinaria. Un año después —la semana pasada— enero de 2020, Asís, yo y Tudela entera amanecimos con la noticia de que Tudela renueva su imagen corporativa un año después. La sorpresa es mayúscula, y la polémica esta servida.
Sin entrar en polémicas que nada tiene que ver con el ámbito del diseño me gustaría aclarar precisamente los términos técnicos propios del diseño que son los que han llevado, en parte, a confusión en toda esta polémica. ¿Qué es una imagen de marca-cidad? ¿qué es una identidad corporativa? ¿se puede cambiar un escudo? Para ilustrar la explicación añadiré a continuación un cuadro sinóptico con ejemplos reales comparando las imágenes gráficas que representan a las ciudades de Madrid, Berlín y la propia de Tudela.
El escudo de la ciudad:
Los escudos, de origen medieval en su mayoría, pertenecen al ámbito de la heráldica no del diseño. La historia dicta sus orígenes y significados ligados al territorio y sus familias; y su composición y construcción se rige por reglas concretas y rígidas ancladas en el tiempo que les vio nacer.
En el cuadro sinóptico podemos ver en la primera columna los escudos oficiales de las tres ciudades. Todos son vigentes. Todos siguen siendo oficiales.
El escudo corporativo:
El siglo XXI, no es la Edad Media. Los medios de comunicación, los soportes de reproducción y las necesidades de representación, no son las mismas, ni tan siquiera parecidas. Esto implica una acomodación del escudo de la ciudad, si se estima como elemento de representación de la ciudad, para adaptarse a todas estas nuevas necesidades. Necesidades que requieren de una simplificación de elementos y colores en aras de una mayor síntesis de la imagen que permita una lectura limpia y clara en cualquier situación.
En el cuadro comparativo vemos esta simplificación del escudo de Madrid y el trabajo presentado la semana pasada en este mismo sentido por el ayuntamiento de Tudela. Este escudo ya no se mueve en el terreno de la heráldica sino en el del diseño, y como tal para su correcto uso se acompaña de un manual de aplicación que definirá una identidad corporativa.
Berlín por su parte no ha realizado ningún trabajo en este sentido al desestimar al escudo como elemento de comunicación corporativo de la ciudad. Una opción igualmente válida con unas connotaciones diferentes y objetivos también distintos.
El logotipo corporativo
El logotipo de la ciudad, por su lado, tiene su desarrollo en el siglo XX y está directamente ligado a la idea de marca ciudad, en donde «al nombre de la ciudad se asocia una serie de atributos singulares y exclusivos por los que se puede identificar, reconocer y diferenciar dicha ciudad de otras. Una marca de ciudad tiene que utilizarse como símbolo de su personalidad y debe estar asociada a una serie de activos y recursos urbanos existentes y a unos valores relacionados con el modelo de la ciudad y con una significativa capacidad de atracción.»
Este logotipo, una vez más, como elemento de diseño, llevará un desarrollo de usos y aplicaciones que se verán expuestas en su manual de identidad corporativa.
Branding de marca
El desarrollo de la imagen de una marca viene dado por sus decisiones y actuaciones. Un conglomerado de decisiones éticas y estéticas que definirán que es, como es y sobre todo que valores representa esa marca. Quizás esta es la parte más abstracta de toda esta explicación, pero realmente es la más importante. La coherencia entre los que uno es y como lo muestra es el área del branding. En el caso de Tudela, y del trabajo desarrollado por Asís Bastida y yo para el concurso, fue intentar representar en una marca compuesta por su logotipo y su forma de aplicarlo el espíritu que emergía del Plan Estratégico de Ciudad, Tudela 2030. Una imagen de marca que con su desarrollo en el tiempo transmitiera las ideas y anhelos de construcción de la Tudela de la próxima década.
El branding se fundamenta en las decisiones de marca. Y las decisiones se materializan en aplicaciones. En el cuadro comparativo podemos ver como cada una de las ciudades opta por un tipo de imagen para que encabece sus soportes de comunicación, en este caso la página web. Nuevamente, no hay una regla fija, ni una opción mejor que otra. No se trata de que es mejor si un escudo o un logotipo como marca-ciudad. Es tan sólo una decisión. Es branding.
En resumen
Como se puede deducir de las propuestas de Madrid, Berlín y Tudela, todas las opciones son posibles. Como siempre, no hay una única manera de hacer las cosas.
Madrid, optó por desarrollar su marca ciudad partir de un rediseño del escudo. Este por su parte se ve acompañado recurrentemente por otros logotipos de marca ciudad mas informales cuando el mensaje que se quiere transmitir requiere de una comunicación mucho más directa cercana y comercial de la ciudad.
Berlín, por su parte, es el caso contrario. La capital alemana decidió no tocar su escudo original, reservándolo en la vitrina de la historia de la ciudad. En su lugar construyó una imagen de marca fundamentada en un logotipo con la puerta de Brandenburgo como elemento representativo y con una flexibilidad máxima que le permita adaptarse a todo tipo de necesidades y condiciones de comunicación. Una imagen que es una clara declaración de intenciones de donde quiere posicionarse la ciudad centrándose en su historia mas reciente y en el significado de cierre de una época, apertura de otra nueva y reconciliación. Valores que Berlín capitaliza para si, y que por medio del escudo era imposible transmitir.
Tudela, se encuentra con todas las herramientas de comunicación puestas al día. Un escudo rediseñado para las nuevas necesidades, como lo tiene Madrid -necesidad que ya planteamos a los técnicos del ayuntamiento tras la resolución del concurso y en el periodo de desarrollo del manual de identidad corporativa-. Y con un logotipo de marca-ciudad que engloba los valores del proyecto de una Tudela preparada para los retos que vienen. Logotipo, que además cuenta con un extenso desarrollo de aplicaciones que permite una flexibilidad y narrativa enorme en la comunicación. Ahora sólo queda poner en acción todos estos elementos para con el tiempo construir un discurso que haga reconocible los valores de esta tierra. Es la hora del branding. Es la hora de aplicar y hacer uso de las inversiones en diseño realizadas -que no gastos-. Tudela cuenta con la mejor y más moderna imagen de marca de toda la Comunidad Foral de Navarra.
¡Suerte Tudela! Nos encanta formar parte de esta gran ciudad.
Juan Carlos Parra Torres y Asís Bastida Machiñena
