Como ha evolucionado el mundo de la venta de marcas a lo largo del tiempo
O cómo hubiera sido la 14ª temporada de Mad Men
¿Cómo habría evolucionado la agencia Sterling, Cooper, Draper & Pryce si la hubiésemos visto crecer en los ’70, —tras el spot que pone fin a la serie—, los ’80, los ’90, y los 2000 hasta hoy en día?
El tiempo lo cambia todo. Aunque todos, a bote pronto, suscribiríamos la afirmación como cierta, estaríamos equivocándonos. El tiempo, sólo es testigo de los cambios y se construye a través de ellos; pero no produce los cambios. Si nada cambia, todo permanece igual; todo se convierte en ahora; todo se hace presente y el concepto tiempo pierde su valor. Este post va sobre este trabajo en el que nos movemos de la construcción de marcas, y como ha cambiado en el tiempo.
Admíteme el juego y seamos Don Draper por un momento. Simulemos ver como va cambiando el punto de vista con el que los creativos de las agencias interpretan su trabajo:
1. Primero se hacían ANUNCIOS
Lo primero fueron los anuncios. De hecho muchas grandes agencias de publicidad llevaban en su nombre la coletilla, Advertisement. Ilustradores y tipógrafos eran los creativos del momento las piezas esenciales de la producción creativa. Una producción centrada en los medios impresos, estrellas del momento. Periódicos, revistas incluso los folletos o flyers más sencillos daban cabida a los anuncios que prometían soluciones a problemas. Corre la primera mitad del s. XX. y son unos pocos los que utilizan estos nuevos métodos de venta para dar a conocer sus productos. Son los Early adopters de la época. Aquellos que tienen un problema y buscan nuevos métodos o productos que les ayuden a solucionarlo primando la innovación a la perfección. No tienen que ser grandes marcas las que hacen anuncios, pero si son grandes innovadores que quieren hacerse grandes.
2. Después se hacía PUBLICIDAD
El uso de anuncios para vender se muestra efectivo. Tras la IIª Guerra Mundial la industria florece de una manera brutal, y con ella la economía y las posibilidades de consumo. A la prensa y radio se suma una nueva ventana de difusión que revoluciona la sociedad: la televisión. Lo que en principio era una actividad artesanal de ilustradores y linotipistas deviene en toda una profesionalización del sector y que necesitas inventar nuevas maneras de afrontar los retos de los nuevos medios: fotógrafos, guionistas, directores de cine, copys, etc. pasan a engrosar la nómina de las agencias. La publicidad ya es mayor de edad y tiene entidad propia que se mantiene hasta nuestros días.
3. Más tarde nos dedicamos a la COMUNICACIÓN.
Pero los cambios se aceleran y la publicidad que vivió su época de oro en los ’50, ’60 y ’70 verá que el florecimiento económico no va a ser el estado común de la sociedad, sino más bien los vaivenes y la gestión de las épocas de crisis el terreno habitual de juego que parece asomarse y al que hay que adaptarse.
El sector esta maduro. La publicidad adquiere un valor añadido al de vender, ahora además hay que crear marca, un valor intangible que ayudará gestionar esas épocas de bajas ventas. Así en los ’80 y ‘90 las agencias pasarán de ser de publicidad a ser de comunicación. Un ámbito mucho más amplio que ya no busca la venta a corto plazo, sino la confianza en marca, por lo tanto en sus productos, a medio largo plazo.
El soporte que revoluciona este período no es ningún avance técnico, es un avance conceptual: nos salimos de los soportes directos del medio anuncios, spots. Para pasar a una otros más de bajo perfil: los eventos, patrocinios, noticias. Los gabinetes de presa entran en el juego.
4. Hoy el objetivo es VISIBILIZAR.
Entramos en el s.XXI. Internet, llega, conquista todos los sectores y pone patas arriba todo otra vez. La democratización máxima de todos los medios de difusión junto con los canales de distribución y venta hacen que el mundo de la publicidad restringido a unos pocos y a balances empresariales generosos pase a ser de dominio público. Una campaña de publicidad ya no requiere un gran presupuesto ni en producción, ni en compra de espacios en medios de difusión. Esto tiene dos efectos: se multiplican exponencialmente los demandantes de productos publicitarios: hay más clientes. Pero por otro lado se saturan los canales con multitud de microempresas que ahora si pueden permitirse la realización de campañas. Y ahora que parecía que todo había cambiado ya que todos podemos hacer publicidad, el problema vuelve a ser el mismo de siempre: conseguir que se te vea, pero ahora para salir del atronador ruido que contamina la comunicación.
Lograr la visibilización implica buscar tu diferencia. Esta diferencia es la base en la que cimentar un discurso que de recorrido en el tiempo a tu comunicación, a tu relato. Relato que no es otra cosa que ese storytelling que configura el hilo conductor que con el tiempo (otra vez el tiempo) creará tu marca: tu branding.
El tiempo.
El tiempo, que va pasando, y en su paso, todo va cambiando.
Hoy la agencia de Mad Men ya no sería Sterling, Cooper, Draper & Pryce. El tiempo habría borrado nombres y puesto a nuevos. Hoy en Mad Men reinaría, HOD Agency. HOD, que significa «magestad» en hebreo y que en la cábala constituye la octava emanación del árbol de la vida —el lobby, es el lobby. Y el lobby de los lobby es el judio. Y ellos los reyes de este juego—. HOD Agency, escondería tras sus siglas el éxito incontestable de los personajes más fuertes de la serie y de un Don debatiéndose entre el VIH, la cirrosis y el cáncer de pulmón. HOD: Holloway, Olson & Draper Agency.
