Brandemia*
Branding vs. Pandemia
Ya no hay ninguna duda, estamos en crisis. Una crisis sanitaria provocada por un virus con mutación inmediata en crisis económica. Todos estamos expuestos y todos nos contagiaremos nos dicen las autoridades médicas. De la robustez de nuestros sistemas inmunológicos dependerá cómo salgamos de ella: de la enfermedad y de la crisis.
El sistema inmunológico de las empresas esta formado por diferentes factores entre los que esta su músculo financiero, la flexibilidad laboral, la diversificación de mercados, etc. pero estamos en Hell´s Kitchen, un blog de Animalia Maquinaria donde hablamos de branding. Entonces, ¿desde el ámbito del branding que se puede hacer para afrontar estos momentos de crisis?
Dentro de la gestión de la imagen de marca una de las patas es la de la comunicación: el gabinete de prensa de toda la vida que ahora se desdobla en los comunnity managers que están un peldaño más abajo. Porque las redes sociales son el gran altavoz y la imagen viral que llega a todas partes, los protagonistas que se llevan el mérito; pero es el gabinete de presa quien escribe el guión de que, cómo, cuando, por qué y para qué transmitir cada mensaje.
Desde el primer momento de la aparición del coronavirus hay un aspecto del hecho informativo que me a atrapado. Las marcas que más se están jugando en toda esta pandemia son las «macas país». Primero el problema se centraba en China, el país que disputa el primer puesto económico mundial a los Estados Unidos con el quien lleva una lucha en los medios de comunicación y en los despachos políticos desde el último lustro. Pero en pocas semanas el problema dejo de ser doméstico para ser global; la epidemia se transformó en pandemia. Aquí viene lo «bonito»: cómo está afrontando cada país la comunicación de esta crisis. Repito, como están afrontando la COMUNICACIÓN, no las medidas económicas, sociales, médicas, técnicas, esos aspectos no son los que nos interesan ahora desde el punto de vista de la marca. Vamos allá:
CHINA
La marca China, es la zona cero del problema, su origen y posiblemente su solución. Esta marca plantea una diferencia radical con el resto de actores: China es una dictadura. Esto hace que juega la misma partida que todos los demás pero con las cartas marcadas. Esto quiere decir que su comunicación no es transparente, esta manipulada, filtrada, interesada y enfocada a ensalzar siempre la acción de gobierno. ¡Vaya! ¿y no es esto lo que van a hacer todas la marcas, todos los países? Si, pero aquí no es posible contrastar la información. El país esta cerrado. No se puede entrar a comprobar o discutir nada de lo que se nos transmite. Y un pueblo criado desde generaciones en el miedo al poder tampoco criticará desde el interior. De esta manera la comunicación de la gestión de la crisis en China es un mensaje monolítico, robusto y muy potente que trabaja en dos líneas:
- Mostrar la capacidad económica y tecnológica de quien se postula a liderar el mundo del s.XXI mostrándonos en todos los telediarios su capacidad para construir un hospital en diez días. Esta es la imagen que nos quedará a todos cuando todo esto acabe. Recordad, las marcas se construyen con imágenes. También está capacidad de movilización de millones de personas, y como responden estas como si de un ejército se tratara.
- Evitar la estigmatización del país por ser el origen de la pandemia. Tenemos muy cerca el caso de la gripe española, que ni empezó aquí, ni fue donde más víctimas se cobró y sin embargo para la historia quien quedó marcado fue el país que le dio nombre. Para que esto no les ocurra se ha trabajado muy fuertemente en el naiming. Evitar centrarse en calificar a la enfermedad, es un genérico y para distinguirlo habría que ponerle un apellido, y ya sabemos los antecedentes: «gripe-española» que ya hemos visto, «gripe-aviar», «enfermedad de-las vacas locas». Hay que evitar la coletilla, para ello lo que se nombra es al agente que provoca la enfermedad: el coronavirus. Y nos lo vendieron, y lo compramos. Aun así había un peligro, coronavirus, también es un genérico. Pero rápidamente se solucionó personalizando el nombre a la cepa origen de la infección: así nació el COVID-19.
EUROPA
La marca Europa en esta batalla lucha por sobrevivir. Es una marca paraguas tan frágil que cuando llueve sus varillas estructurales se doblan y no sabes como ponerlo para que no se descomponga con las inclemencias del tiempo con lo cual acabas cerrándolo, poniéndote la capucha, si la tienes, metiendo las manos en los bolsillos y acelerando el paso, sino corriendo, para evitar mojarte en lo posible. El resultado, como cada vez que hay un problema grave en la Unión es que cada uno se busca su solución como buenamente puede. Aun así hay aspectos comunes en la reacción de Europa ante esta crisis, más resultado de una cultura común que de una política comunitaria.
- Europa pone el énfasis en la comunicar el valor de la protección. Proteger a los mayores, a los más vulnerables, a las familias; proteger al sistema para poder proteger a todos y que nadie quede fuera.
- Las libertades personales son un factor de la ecuación que en el caso de China no existía. El estado de excepción que supone una pandemia choca frontalmente con la columna vertebral del discurso occidental en donde la libertad deja de ser lo primero para dejar paso a la salud. Este es el caballo de batalla que ha provocado que la rapidez de respuesta no pueda ser la misma que la del gigante asiático. Hay que ir preparando el terreno, y eso necesita una comunicación gradual que consume algo más de tiempo.
- Un último aspecto diferenciador surge en la respuesta de la marca Europa frente a esta crisis: la creatividad. Dentro de la desgracia, estamos viendo en los países que antes se han asomado a las situaciones más críticas como la solidaridad, el humor y la creatividad están dado paso a multitud de acciones que hacen sacar algo positivo de toda esta situación. Comunicar y visibilizar este aspecto de la respuesta es un valor muy importante.
USA
Estados Unidos se juega el liderazgo mundial por lo que sus movimientos son los muy interesantes de seguir. Cada aparición de Donald Trump o cualquiera de su gabinete es un espectáculo por lo fácil que es de ver su jugada. El personaje no se caracteriza por su finura diplomática; os animo a seguir sus mensajes ya que es muy fácil identificar la línea de comunicación.
- La línea de defensa del presidente de Estados Unidos es la de señalar culpables, lo cual es una línea de argumentación que denota ya debilidad. Sin ir más lejos, ayer martes 17 de marzo en la rueda de prensa que dio anunciando nuevas medidas de lucha no dudo en calificar a la pandemia como la «gripe China» y así no entrar en el juego que apuntábamos de la estrategia de China. Esta actuación no es nueva y siempre que habla del coranovirus intenta meter en alguna frase o argumento que incluya a China como eje sobre el que pivotar el tema. En la rueda de prensa de ayer, fue todo un espectáculo de comunicación en este sentido. Trump lucho por mostrar la potencia del país para solventar por si solo, como lo ha logrado China, la pandemia. Fueron varías las preguntas sobre si el país aceptaría ayuda en forma de material médico, de tests, etc. ofrecidos por Xi Jinping a lo que todo se respondía con una negativa argumentado desde el punto de vista de que la calidad de lo que se ofrecía no cumplía los estándares de calidad que un gran país como Estados Unido requiere. Se rechaza la ayuda y al mismo tiempo se descalifica y minusvalora el producto chino, algo que vale para las mascarillas y subliminalmente también para los teléfonos móviles o cualquier producto Made in China.
- Una vez resuelto la línea de comunicación de la autosuficiencia, el presidente americano tiene el reto, si quiere mantener el cetro del líder mundial encontrar una solución al problema. En esta línea Trump en la primera comparecencia monográfica sobre el tema, a sabiendas de no querer y posiblemente no poder competir con la imagen de la construcción de hospitales en tiempo record, lanzó la idea de que América (su América) descubriría la vacuna frente al coronavirus. Esta es una carrera en la que están todos los actores de esta tragedia, veremos quien se apunta el tanto, aunque sea tarde y no solucione grandes cosas, pero que como marca de país si que tendrá unos réditos importantes.
Pero esto es una pandemia; hay más continentes implicados. Cierto, pero estos por desgracia desempeñan unos papeles, no ya secundarios, sino muchas veces tan sólo aparecen en el concierto mundial a modo de un breve cameo.
OCEANÍA
El paraíso en la tierra, es como la chico o la chica guapos de la peli, su personaje es meramente decorativo. La aportación de Australia a todo este cataclismo quedará por la imagen de la repentina desaparición del papel higiénico del lineal de las grandes superficies y convertirlo en un elemento fundamental para la supervivencia humana expuesta a un confinamiento de larga duración. Los australianos se lanzaron a comprar este artículo al anunciarse las medidas de aislamiento; el mundo lo vio en la televisión y las RRSS y a todos nos pareció lógico y les seguimos. Jamás se me habría ocurrido incluir al papel de váter en los 10 productos que me llevaría a una isla desierta.
ÁFRICA
Cri-cri, cri-cri…
Tienen otros problemas más importantes que el de mantener una imagen de marca con pretensiones. Y si nos les hicimos prácticamente caso dejándoles a su suerte con la crisis del ébola, en esta ocasión no va a ser diferente.
Además, el problema realmente grave de esta crisis viene derivado, no por la gravedad de la enfermedad, sino por el colapso que esta produce en sistema sanitario y la paralización del tejido productivo y el derrumbe económico posterior, cosas de las que a día de hoy el continente africano todavía no sabe ni que son: ¿sanidad? ¿industria? ¿servicios? ¿economía? Esta no es su guerra.
Esto es branding a través de la comunicación en tiempos de crisis, de esta crisis. Comunicar, informar, transmitir, no cuando haces publicidad o cuando intentas vender tus productos, si no cuando hablas del resto de temas de tu vida, de la vida de tu marca, también es branding, es hacer marca.
Nos leemos
Nota: * No he podido evitar titular el post como, Brandemia, el nombre de la gran revista digital sobre el branding en castellano. Si quereis saber todo sobre el mundo de las marcas esta es la dirección a seguir: www.brandemia.org
