Más es menos. El orden de factores altera el producto
Hace 5 años cambié de televisión, y llevaba alguno más retrasando esta decisión porque intuía, erróneamente, que el siguiente paso natural de Apple una vez consolidados el de la informática, la música y la telefonía era revolucionar el mundo audiovisual.
Mi estéril espera me ha llevado hasta la última KeyNote de Apple. Hace un par de semanas, Tim Cook, presentó el nuevo producto estrella que lanzará en el mes de septiembre: AppleTV+. ¡Empezamos mal!
No voy a analizar el producto, primero porque no es el objetivo de este blog, y segundo porque ni siquiera está disponible. Pero si diré que ni es un producto nuevo, ni nunca fue un producto bueno. Siempre ha sido un parche para no ser desplazado de un espacio que no sabe como ocupar. Un parche que no funciona ni funcionará nunca porque implica comprar un hardware para luego pagar por un servicio: dos costes, algo que las plataformas de streamming solucionaron hace tiempo y desde entonces están generando un contenido de calidad.
Pero dejemos aquí al producto y fijémonos en las causas y consecuencias de esto en la marca. Permitidme hacer un ejercicio de flasback para ponernos en contexto: la trayectoria de Apple, simplificando mucho, la podríamos dividir en 3 grandes épocas:
• 1ª. La Mac Época,1976-2001. Nace Apple con el claro objetivo de crear de un ordenador diferente, para gente diferente, que haga las cosas de una manera sencilla y amigable. Un ordenador, no pensado para los ingenieros, sino para todo el mundo. Un ordenador pensado, no para que lo usen ingenieros, sino para que lo incorporen a su trabajo los diseñadores, músicos y escritores. Un ordenador para mentes creativas, más que para mentes ejecutivas. Un ordenador para quienes odiaban la tecnología. Un ordenador para aquellos que piensa diferente. Y bajo esta premisa, en sus buenos y malos momentos generó la imagen de marca a base de una legión de usuarios que al margen de las tendencias del mercado se convertían en prescriptores de un producto que defendían a capa y espada. Un producto hecho para crear. Un producto que era una herramienta de trabajo del más alto nivel y calidad. Y cuyo diseño atendía a la demanda de este público que no le gustaba la tecnología pero si le gustaba hacer cosas con ella.
• 2ª. La iÉpoca, 2001-2011. En el primer año del s.XXI, un pequeño dispositivo lo cambiaría todo. Llega iTunes y de su mano el iPod. Y con él una revolución. La industria de la música es azotada por un tsunami que la trasforma completamente. Apple, sorprende con un nuevo producto, ya no en la línea de herramienta de trabajo sino de producto de ocio y consumo, pero hecho con las mismas premisas de sencillez de uso, diseño minimalista etc que Apple acuñó en su Mac Época como señas de identidad. Todo estaba diseñado, el comprador sólo tenía que pensar que y cuánta música quiere poner dentro. Luego vendría el iPhone y el IPad, y el despegue definitivo de la manzana. En este período esos prescriptores nacidos de la Mac Época ayudan desinteresadamente a difundir y crear un aura a la marca que hace que con muy poquita publicidad pagada el reconocimiento de la Apple sea espectacular.
• 3ª. La Época+, 2011-2019. Desde la muerte de Steve Jobs, Apple no ha creado nada nuevo, dedicándose a revisar una y otra vez cada uno de sus productos. Apple, el outsider de la informática, se ha convertido en el gigante. Y cuando llega a la cima la aversión al riesgo, a la posibilidad de equivocarse, el miedo a perder alguna batalla; y se da paso a la búsqueda de seguridad de mantener la posición a base de defenderse a partir de controlar a los demás; y la creatividad se abandona. Los esfuerzos se van en mantener los beneficios a costa no mantener los principios que te llevaron hasta allí:
«Algunos dicen que hay que darle al consumidor lo que éste quiere, pero ése no es mi enfoque. Nuestra tarea consiste en descubrir qué es lo que el consumidor va a necesitar antes de que él lo haga. La gente no sabe lo que quiere hasta que uno se lo muestra». Steve Jobs en su la biografía de Walter Isaacson.
Apple va camino de una década traicionarse a si misma. Añadir un + a todos sus productos, es eso, añadir cosas, olvidando una de las reglas básicas del diseño que siempre caracterizó a la marca y que acuño la Bauhaus de la mano de uno de sus directores, Ludwig Mies van der Rohe, «menos es mas». Este «Think different» llevó a Apple a pasar del teclado al ratón; a sustituir botones por la rueda del ipod y más tarde esta por la pantalla táctil. Siempre quitar, siempre menos cosas, para hacer su uso más fácil. Ahora, en la Ëpoca+, Apple hace lo que todos, añadir funcionalidades una tras otra, ampliar tamaños, para satisfacer los deseos de sus nuevos consumidores. Por que ya no somos tratados como usuarios, porque ya no nos ofrecen herramientas con las que producir sino con las que consumir.
Los prescriptores se han transformado en fans, que a diferencia de los primeros se definen como simpatizantes, aficionados, seguidores, admiradores o fanáticos que siente gusto y entusiasmo por algo. Una actitud vacía de razones pero repleta de emociones, siempre mucho más fáciles de satisfacer.
Y ahora, en esta presentación de Appletv+ la dilución de los valores de la marca dan un paso más allá. La imagen de presentación era premonitoria con ese logo de apple en penumbra mientras resplandece brillantemente el signo de esta época: el signo +. Y digo que la marca decae más aún porque si el paso de prescriptores a fans era un cambio cualitativo importante el poner como valor principal del nuevo producto a Steven Spielberg y Oprah Winfrey significa adentrase en el mundo de los influencers, que son prescriptores pero previo paso por caja.
Es difícil alcanzar el éxito, pero mucho más difícil mantenerse en él. Apple lo esta consiguiendo, con lo cual, como suelo añadir a estas alturas de mis post, no hagas caso a lo que digo. Apple, sigue siendo el lider, pero la factura que la marca esta pagando es altísima. Su aura se va deshaciendo como el hielo de los glaciares, tan lentamente que parece inexistente, y sin embargo de no hacer algo, –como nosotros con el cambio climático–, será inexorable.
