Ya pasó.
Ya escuchamos. Ya reflexionamos. Incluso votamos… o no.
Ahora unos ganaron el gobierno; otros ganaron la oposición; otros ganaron un espacio que no tenían… todos buscan una victoria por anecdótica que sea que permita seguir el juego del lenguaje positivo. La política ha cambiado; la forma de hacer política ha cambiado; y sus campañas electorales lo han hecho también. Te invito a ver la campaña desde un punto de vista más aséptico, distanciado y mucho más curioso: veamos la campaña desde el punto de vista del branding. ¿me acompañas?
Una campaña política es una campaña publicitaria. Estar de Campaña, es estar de promoción: salir a vender tu producto. Pero las campañas han cambiado mucho en los últimos años. No, no voy a hablar de Fakes News, ni del Big Data de Cambirge Analytics, eso son sólo estrategias, tecnología al servicio de las campañas. Son otros los cambios a los que me refiero, mucho más profundos y esenciales. ¿Para qué se hacen las campañas publicitarias? Para vender algo a alguien. Y es aquí donde se han producido los cambios: en el algo (el producto) y el alguien (el consumidor).
Cambio Nº I. El «algo», el producto: Las ideas
Un sustancial se ha cambiado en las últimas dos décadas. No descubro nada si digo que las grandes ideologías han entrado en crisis. Las grandes verdades, las formas monolíticas de explicar los problemas y sus soluciones universales ya no encajan en la nueva forma de ver y entender el mundo. Y esto que es un cambio profundo, de fondo, que esta en la raíz de cada pensamiento político se ha traducido también en un cambio relevante en la forma de los partidos que les dan cobertura.
Antes, cuando surgía un nuevo partido político, su presentación en sociedad venía dada por la constitución del mismo bajo unas siglas. Un acrónimo que contuviese en el menor número de letras posible, –entre un mínimo de 2 y no más de 4–, con la suficiente cantidad de información para definir de una forma clara los postulados previos de la opción política que se iba a defender: PC, Partido Comunista; UCD, Unión de Centro Democrático; PSOE, Partido Socialista Obrero Español; PNV, Partido Nacionalista Vasco, CDS, Centro Democrático y Social, etc… Bajo este paradigma se llegó a denominar hasta un país nacido de la revolución de revoluciones ideológicas como fue la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas: la URSS o CCCP.
Hoy en día, sin embargo, el nacimiento de un partido político viene dado por la constitución del mismo bajo una marca. Esta diferencia provoca un cambio radical en el Naming que ahora pasa a desempeñar una función de evocación en lugar de la de definición que tenía antyeriormente. Esto libera mucho. No tienen que concretar sus postulados y a cambio ofrecen algo con lo que identificarse. Se ha pasado de comenzar poniéndote unos límites de que eres, a la flexibilidad del lugar común en el que poder ser lo que queramos según las necesidades, el momento o el lugar: Podemos, Ciudadanos, Vox, Marea, JuntsXCat, etc… (recuerdo en este punto que estoy hablando sólo de la forma, del branding en el que se envuelven los partidos, no de su ideología. Encontraréis multitud de formulas locales que se adaptan a la premisa) El naming es el primer cambio en el branding político.
Cambio Nº II. El target: el consumidor
El target se ha democratizado. Este es quizás el cambio fundamental. Cuando las siglas dominaban a las marcas, es decir, la razón pesaba más que la emoción a la hora de votar, estas siglas representaban y defendían los intereses de unos determinados sectores sociales, que a principios del s.xx se correspondían con clases sociales. Por lo que su objetivo era asegurar que aquellos a los que querían representar se movilizasen para votarles. Cada partido nacía de un estrato y sabía en que caladero pescar. Hoy todo esto ha cambiado. La ideología defiende intereses y los intereses son particulares, concretos, peculiares a unas condiciones socio-económica-culturales determinadas; mientras que las emociones son globales, generales y comunes a todo tipo de persona independientemente de su posición social. Todos buscan el voto en todas los estratos sociales y esta estrategia de venta es más abierta en el target al que aspira.
Cambio Nº III. La comunicación
Simplificar, simplificar, simplificar. Los mensajes se simplifican para asegurar que todo el mundo lo entiende. Todo se vuelve más burdo, simple, elemental a veces incluso naif. Nos hablan en términos de buenos y malos sin entrar en los motivos; de subir o bajar impuestos sin explicamos el como. Cuanto más amplio es el público al que te diriges menos específico deberá el leguaje usado. Nos dejan en la superficie, generando solo respuestas emocionales y evitando que pensemos en la factibilidad de lo que nos proponen o las consecuencias de dichas propuestas. Los tecnicismos nos aburren, y no los compramos.
Esta simplificación también afecta a la representación gráfica de la marca. Toda marca, –las políticas también–, tienen su logotipo, y su manual de estilo: tipo de imágenes a usar, lenguaje a utilizar, vestuario corporativo, cartelereía, etc… Todos estos elementos son grados en la profundidad del mensaje que la marca trabaja para personalizar su comunicación. Pero como hemos visto en el punto anterior el amplio espectro del público al que se dirigen los partidos políticos obliga también en este apartado a simplificarse lo más posible. ¿Cual es la máxima simplificación de una imagen corporativa?: el color corporativo. Ni el nombre, ni el logotipo, ni las siglas, ni el eslogan de campaña, nada va a resumir mejor la imagen de cada formación que su color asociado, algo que todo el mundo conoce y no necesita interpretar. Rojo, azul, naranja, morado,… todos buscan un color que los represente y diferencie del resto. Para gustos los colores: ¡elige el tuyo!
Cambio nº IV. La Campaña
Hemos quedado que ya no tenemos partidos políticos, sino marcas: ¿y qué es lo que necesitan las marcas? Un escaparate.
Uno de los problemas de nuestra democracia actual, tal y como plantea Noam Chomsky es el encarecimiento de la misma. Las campañas electorales se dilatan enormemente en el tiempo y los soportes, medios y audiencias se multiplican haciendo que el músculo financiero de las formaciones políticas tenga que ser muy potente para soportarlo, o vaya –como todos–, adquiriendo hipotecas en el camino. Pero hay formas de abaratar. ¿Cómo? Generando «noticias» y lo pongo entre comillas porque muchas veces no hay nada detrás. Estas «noticias» permiten estar en los medios constantemente y para ello se habla sin disimulo para entregar al periodista un titular, o se va a un evento o se comparte un espacio para obtener la fotografía, y a partir de estos dos elementos básicos de la noticia de fácil consumo, el titular y/o la fotografía el espacio en los medios esta asegurado. Porque el consumo de información política es como lo puede ser la deportiva; cuanto mayor sea el espectáculo, más alta será su audiencia.
Por si te has quedado con ganas de más, –eres un valiente–, te dejo una interesante análisis que hacen los compañeros de Branzai sobre las marcas que han presentado las principales fuerzas políticas a los comicios de 28A.
