Black(OUT) Friday: la traición a los orígenes, la renuncia al Storytelling
El Black Friday ha muerto. Bienvenida la Black Week. A consecuencia de esta defunción, también se declara la muerte colateral del Ciber Monday, que alumbró a su vez la llegada de la Ciber Week. Ayer recibí el enésimo email —estamos a 10 de diciembre— y creo que último coletazo de este chicle que se ha estirado con los prolegómenos de rigor a casi un mes de ofertas.
Mucho habrás oido hablar sobre los orígenes del Black Friday. Desmentidos los bulos sobre la venta de esclavos, y alguna otra historia, muy por los pelos, sobre especulaciones en bolsa, creo que la más plausible, lógica y documentada es la ocurrida en Filadelfia a mediados de la década de 1950 y relatada en el diario local Telegraph: el colapso sobrevino el viernes después del jueves de Acción de Gracias. Una avalancha de personas llegó a la ciudad para asistir al día siguiente, sábado, a un partido de fútbol. Pero a diferencia de lo que se hubiera hecho hoy en día, que hubiese sido acabar con las existencias alcohólicas de la ciudad, los hinchas optaron por aprovechar el tiempo de espera para hacer sus compras de Navidad. Un acontecimiento deportivo que desembocó involuntariamente en un éxito comercial, que provocó un caos circulatorio y urbano que la policía local bautizó como el apelativo de «Viernes Negro».
Esta es la historia que se recuperó en algún momento de la última para ponerla como leitmotiv, —storytelling— de una campaña de marketing para una época del año en la que caída de las ventas buscaba un revulsivo.
¿Por qué a muerto el Black Friday?
- Porque ha renunciado, en aras de un mayor rendimiento económico, a la característica que le dio nombre. La renuncia al caos, al atasco, a la concentración en definitiva de la oferta de descuentos a una fecha concreta y limitada en el tiempo y el espacio: las 10 o 12 horas de apertura de los comercios físicos del viernes y las 24 horas del lunes siguiente para ventas online del Ciber Monday. Estos dos espacios de venta, el físico y el cibernético ya no son respetados; y los tiempos, cómo decíamos al principio tampoco.
- El Black Friday ha muerto porque es un producto de marketing, no de marca. El marketing es una herramienta que busca siempre cómo aumentar las ventas desde la mirada del siguiente cierre económico: el de este año, este trimestre, o el mes en curso. Una vez conseguido su objetivo la acción puede morir.
- Y ha muerto porque no esta vinculado a una marca en concreto; digamos que la idea de Black Friday es patrimonio universal, y lo tanto no hay una marca que guarde y atesore esos valores atribuidos a la acción de marketing, así como alimente el discurso del storytelling del Black Friday.
Consecuencias
El tiempo lo dirá. Posiblemente la muerte del concepto de Black Friday, que no de su nombre, será simplemente el precio a pagar. Y dará, —ha dado ya—, paso a un período nuevo de Rebajas y descuentos especiales que se institucionaliza como los de las Rebajas de la temporada de verano o de invierno. El concepto morirá, sí; creativamente lo lamentaré a titulo personal, también; pero entiendo que en este caso, lo habrá hecho para sublimar la idea y hacer que los números rojos del mes de noviembre desaparezcan de los libros de contabilidad.
Reflexión final
El marketing trabaja con objetivos a medio corto plazo, el binomio tiempo-rendimiento es su mantra. Esto le hace que, como Saturno, deidad homóloga en la tradición romana del mito griego Chronos padre del tiempo, esta debore a sus hijos. Mientras que el branding, que trabaja con visiones a medio largo plazo lo que hace es cuidar, mantener y dotar de contenido y coherencia a todos lo hijos que vaya dando a la vida, independientemente de que en un momento dado unos tengas más éxito que otros.
Cuida tu marca. Se coherente en las acciones que acomentas, adoptes o generes. Trabajar día a día es trabajar en el corto plazo. Eso esta bien Trabaja con la cabeza alta mirando el horizonte para saber siempre a donde vas y orgulloso de como lo estas haciendo para que cuando mires atrás todo tenga sentido y no corras el peligro de que tengas un apagón, un Blackout.
Pero ya sabes, esto es sólo una idea. Ahora olvídala y crea la tuya.
