Branding (Iª parte):
Construyendo tu historia
Estoy seguro que si has llegado hasta aquí es porque este concepto, el branding*, no te suena extraño. En cualquier caso te voy a dar mi visión. No es que sea diferente, tan sólo es la manera de enfocarlo o de exponerlo, la que espero te ayude a verlo de una manera más clara y sencilla.
Sigamos con lo que ya sabes:
Las nuevas tecnologías, internet y con ella las redes sociales, han hecho que el canal de comunicación entre quien ofrece algo al mercado y sus potenciales clientes deje de ser unidireccional a bidireccional. Antes las empresas lanzaban sus mensajes a los medios de comunicación y el público era un receptor pasivo, -y muchas veces cautivo-, quien lo recibía. Ahora las empresas interactúan con sus potenciales receptores quienes valoran, opinan, apoyan o rechazan lo que se les ofrece.
En el primer modelo, el tradicional -no quiero llamarlo off-line ya que esa segmentación entiendo que ya esta superada-, la difusión se obtiene por medio de compra de espacios en los diferentes soportes o medios de difusión. En el segundo modelo surgido del nuevo escenario on-line, la difusión depende del apoyo de tu masa crítica de seguidores quienes con sus cliks, likes, retweets, etc. ayudan al crecimiento geométrico de la campaña; lo que conocemos como viralidad.
¿Que supone este cambio en la creación de marcas?
Yo lo compararía con el reto que afrontan los desarrolladores de robots del s.XXI: la interacción. Hasta hoy llevamos décadas rodeados de tecnología robótica que hacen multitud de cosas: construyen coches, monitorizan nuestras constantes vitales, asisten en operaciones a vida o muerte, nos ayudan a cocinar, incluso conducen por nosotros. Pero es ahora cuando nuevos robots ya con nombre propio como Siri (Apple) o Smio (Sony) nos interpelan y se comunican, hablan, con nosotros -todavía de manera muy rudimentaria y limitada-. Y se afanan en transmitir emociones; incluso en comprenderlas y adoptarlas como propias.
El equivalente a este paso es el de que la comunicación empresarial y la publicidad ya ha dado en la última década. ¡Bienvenidos a la conversación!
Este cambio de paradigma significa que para que exista una conversación no basta con que te oigan, lo cual es un hecho inevitable si lo haces al volumen suficiente, lo que trasladado al leguaje de la comunicación significa: si inviertes los suficiente en publicidad. Sino que también necesitas que te escuchen. Para lo cual tienes que interesar a tu interlocutor. Para lo cual tienes que crear contenidos de calidad (esto también lo has oido ¿verdad?). Y para lo cual debes ir allí donde se encuentre tu público potencial. Los medios generalista pierden terreno en favor de multitud de pequeños nichos de mercado muy concretos.
Por todo esto la construcción de una marca, ya sea de una empresa, un producto o un servicio, ha crecido en matices y complejidad. Porque ya no basta con una cara (imagen) bonita e impactante, sino que además ahora tiene que hablar; tener una historia; un porque hace lo que hace y como lo hace; que empatice con su cliente potencial y crezcan juntos. Esta incorporación de un “alma” al “cuerpo” de la marca es lo que yo llamaría la principal diferencia entre la identidad corporativa de antaño al branding de hoy en día.
En resumen, una marca nace visualmente, creando su imagen. Pero crece y se desarrolla en la comunicación. Por eso diseño y comunicación son piezas fundamentales en su desarrollo.