Miro atrás y veo que el post en el que repasaba mis campañas preferidas del 2017 ya no esta. Se perdió –cosas que también pasan–. Estoy intentando recuperarlo en cualquier caso. Con 2018 no haré lo mismo. No porque no haya habido buenas campañas, anuncios, gráficas, etc. que las hubo, sino porque llegados a este punto cuando me enfrento a este repaso intento poner la mente en blanco y dejar que aflore a mi mente aquello que haya marcado mi recuerdo. Y en esas, desde hace unos años, hay una campaña que aparece y reaparece y vuelve a aparecer. Reconozco sus méritos analizándola profesionalmente, pero me espanta y rechazo visceralmente si la veo desde un punto de vista personal. Una campaña con un poder de atracción potentísimo; una campaña muy bien producida en base a cuñas radiofónicas, medio en el que se centra el núcleo duro de su difusión y que hace que la campaña además sea muy barata de realización. Hablo de las campañas publicitarias que desde hace unos 4 años realiza Securitas Direct. La peor mejor campaña de publicidad –el orden de factores en este caso no altera en el producto–:
Es cierto que esta es la línea más dura de la campaña que ya no está en emisión; y que si no en el mensaje si en la forma, estas se han suavizado ligeramente sustituyendo esa voz omnisciente que controla, conoce nuestras vidas y señala nuestras debilidades, por diálogos entre los propios concernidos por la inseguridad y sabedores de su vulnerabilidad. El problema es el mismo, pero por como esta resuelto con el cuadro de actores y la edición la tensión dramática se ha reducido.
No dudo de la efectividad de la campaña, los resultados lo demuestran: en los últimos años la empresa ha incrementado su el volumen de negocio un 25% (aumento de beneficios y plantilla), lo que demuestra que esta comunicación funciona. Y es que el miedo es el mas potente de los sentimientos que mueven al ser humano. No voy a entrar en si es ético o no, ya que los casos expuestos por la campaña no son exagerados, ni lejanos a la realidad, pero… La comunicación es una oportunidad de intervenir en la sociedad y el modo en que lo hagamos modela en cierto modo dicha sociedad.
Estamos saturados en el uso del miedo como herramienta de persuasión. Somos una sociedad atenazada por el miedo. No, no por la publicidad; el caso de Securitas Direct es una excepción, ni tan poco es están grave. Mi problema con esta campaña es por su conexión con otra realidad, la difundida por los los medios. De hecho la programación de esta campaña se hace junto a la emisión de los boletines de noticias. Ya no hablo de publicidad, hablo de comunicación; y es aquí, en los medios de comunicación, en donde el miedo se explota de una manera mucho más cotidiana: cuanto más terribles sean las noticias y más terriblemente informemos de ellas, más llamaremos la atención y alcanzaremos mejores cotas de audiencia. Es condición humana, eso nos atrae, eso compramos, luego eso nos venden. Periódicos, televisiones, etc. lo saben y lo usan. Y por otro lado aquellos que generan noticias y necesitan aparecer en esos mismos periódicos y televisiones saben que conseguirán mas minutos o espacios en esos medios si el titular aporta la dosis de miedo necesaria para atraer a la audiencia: piensa en la política actual.
Miedo, odio, sentimientos poderosos que bailan en el filo de la navaja. Que la publicidad entre en este juego para vender me parece muy peligroso. Este es un terreno delicado que hasta ahora se ha dejado, no sin cierta polémica siempre, para campañas de concienciación social en las que el producto es la vida misma y no hay interés comercial. Cuando el objetivo no es vender, sino remover conciencias: campañas de seguridad vial, contra el hambre, SIDA, conflictos bélicos, desastres medioambientales, etc. Dejemos al miedo en el cajón del «Último recurso».
