Lotería de Navidad
20 años soñando.

Llegó la Navidad, esas fiestas odiadas y adoradas a partes iguales por esta sociedad que conformamos, dividida por todo aquello susceptible de ser opinado.
¿Qué como se que es Navidad? Porque ya está aquí el anuncio de la Lotería.

1998 puso a Loterías del Estado en el particularísimo mapa de la publicidad televisiva de está época del año. Un ecosistema efímero conformado por juguetes, perfumes, cavas o turrones, al que Loterías del Estado llegó el último, y con el paso del tiempo, se hizo con el trono. Que en este caso tiene como premio identificar el todo -la Navidad- con la parte -tu producto- ¡Bingo!
Demos un rápido repaso a estos 20 años de spots.
El producto no ha variado prácticamente nada en todo este tiempo, por lo que el reto creativo por mantener el interés en él se hace mucho mayor.
Visto con perspectiva podríamos encontrar varios ciclos claramente diferenciados.

1ª Época (1998-2005): El hallazgo.

Unir Sueños, los números de Lotería y la Suerte era aunar la esencia del sorteo de Navidad. Y para cada elemento se buscó una imagen: al primero, los Sueños, lo represento el cine. Al segundo, el número que juegas, las bolas del sorteo a modo de polvo de estrellas mágico. Por último, la Suerte, se personificaba en un personaje que se convertiría en mítico, “el Calvo de la Lotería”.

Estos elementos se mezclaron en una producción basada en los siguientes pilares:

1. La música de Maurice Jarre perteneciente a la b.s.o. de Dr. Zhivago.
2. Estética de cine clásico en b/n para representar la idea fuerza de los sueños.
3. Un personaje catalizador: el “Calvo”.
4. Y creer en la idea, para repetirla y repetirla, hasta grabarla a fuego en nuestras mentes.

Ocho años para ser exactos. Desde 1998 a 2005 Loterías repitió fórmula, protagonista, puesta en escena, y claim: “Cada Navidad tus sueños juegan a la Lotería. Qué la suerte te acompañe”.
En 2004, el segundo de los pilares de la fórmula mostraba fisuras. En el anuncio entraba el color. Lo hacía en unos breves frases, para en 2005 saltar por los aires completamente al entrar el color en el anuncio y traer la representación de los sueños al presente; a la realidad. Se abandonará el cine clásico y con ello el mítico “Calvo” hacía su última aparición en un spot de Loterías.

2ª Época (2006-2010): Pinceladas de sociedad.

Entramos en un nuevo ciclo que va de 2006 a 2010 (ambos incluidos).

La campaña abandona la carga cinematográfica de la época anterior en donde la carga del mensaje estaba en las imágenes para pasar a dar el protagonismo al copy publicitario. Se incorpora voz en off y todo la locución va encaminada a cerrar un círculo que tiene como broche final el claim. Cada año un claim nuevo:

• 2006: Lotería de Navidad. Es lo que toca.
• 2007: La suerte es de todos. Toma parte.
• 2008: El toque humano de la suerte. Anímate.
• 2009: Hay muchas Navidades. Lotería de Navidad: la nuestra.
• 2010: Lotería de Navidad ¿Jugamos?

Repito, cada año… ¡claim nuevo! Un claim, -ya lo trataremos en un post específico- tiene como misión fundamental taladrar cual gota malaya, poquito a poco, una idea fuerza. Cambiarlo cada año es un despropósito y un desperdicio. ¿A qué no te acuerdas de ninguno de ellos?
La imágenes que acompañaban esbozaban la cotidianidad de un país y sus gentes. Reflejo de un quehacer diario esperanzado en cambiar su monotonía un 22 de diciembre.

3ª Época (2011-2013): Transición.

Resultado de esa segunda época es una sensación de deriva en la estrategia global de la campaña. Supongo que esto hizo crecer la sombra “Calvo”. Lo que unido al miedo a fallar hizo recuperar parte de la fórmula de aquella primera serie de anuncios. Clive Arrindell, el actor que le dio vida no podía volver. No debía volver. No se puede depender de una manera tan fuerte de un personaje al que inevitablemente le afecta el paso del tiempo mientras los sueños son a temporales además de otros posibles criterios económico-contractuales. Pero si se podía recuperar el otro elemento de aquellos anuncios que junto a él compartían protagonismo: las bolas. Estas serán las nuevas protagonistas.
También se recupera la estética en lo que a iluminación y postproducción muy retocada se refiere, aunque desprovista de la temática retro.
La música de cine, proveniente esta vez de la b.s.o. de Eduardo Manostijeras, también se mantendrá como elemento característico durante 2 años. Los mismos que duró el nuevo claim: “Si sueñas… Loterías” (A que de este si que te acuerdas. La gota malaya).

Esta fórmula “segurolas” hace recuperarse a la campaña recuperando un hueco perdido en nuestra memoria.
Pero en 2013 ocurre algo inesperado. Es el año del villancico. Dispuestos a volver a poner cara a los sueños se hace una gran apuesta con estrellas de la música. Amplio espectro generacional, de Raphael a Bustamante; y musical, de la lírica al flamenco con Montserrat Caballé y Niña Pastori. Pero una puesta en escena fuera de punto da al traste con el resultado final. No haré sangre porque en el fondo consiguió una relevancia inesperada. Muchos minutos en radio televisión y muchas páginas en prensa escrita ayudaron a crear una vitalidad que sin buscarlo conquisto la red. Memes, videos, parodias de todo tipo abrieron un nuevo camino para Loterías.

4ª Época (2014-2017): Storytelling.

Y entramos en la última y actual fase de la campaña. Una época que inaugura una nueva fórmula caracterizada por:

1. Nuevo claim que estructura la idea: “El mayor premio es compartirlo”
2. Storytelling. Contar una historia y desarrollarla. Un pequeño corto.
3. Personalizar. Cada historia tiene un protagonista particular.

Primero fue Manu (el fiel cliente de aquel bar gris de la crisis); le siguió Justino (la historia en animación de la fábrica de maniquies); y el año pasado Carmina (la abuela despistada). Tres historias de ficción de marcado caracteres social.
Ahora, el spot de Amenabar,, da un pequeño giro. Deja la ficción social, para entrar en la ficción fantástica en forma de cuento. Porque Danielle y Daniel es un cuento-navideño.

Pero este cuento de Navidad ha ido más allá. Es más, para mi es donde está la verdadera novelad de la campaña al poner en acción al claim de El premio es compartirlo. En www.denielleydaniel.com , demás de ver el corto en su versión XL podemos participar en una curiosa experiencia. A través de Facebook, introducciendo el número que juegas el programa cruza confidencias con otras personas que jueguen el mismo número. Una bonita forma de conocer a otros en una fecha tan especial como la Navidad. Gamificación que busca la participación, y la recopilación de datos.

Conclusiones

¡Vale! si, pero esto es un super campaña, con muchísimo presupuesto en medios, en producción, con agencia creativa y un director oscarizado detrás, etc etc. ¿Qué puedes aprender de todo esto que puedas aplicar a tu comunicación? Sea cual sea tu tamaño y tu presupuesto:
Se constante en tu comunicación. No faltes a la cita con tu público. Si no puedes permitirte estar siempre en primera linea de visibilidad, no hace falta que lo estés. Pero busca tu momento y aprovéchalo al máximo.
Se constante en tu mensaje. Manden una línea de discurso. Se coherente. Ir de un mensaje a otro muy dispar por intentar cubrir todos las posibilidades debilitará tu mensaje y desorientará a tu público. El claim no es un mensaje efímero. Su poder esta en el medio-largo plazo.
Crea contenidos de calidad. Lo que no quiere decir caro. Calidad, en publicidad es sinónimo de interés.
Gamificación. Vincula ese contenido a una experiencia. Las buenas experiencias son las que disfrutamos, las que nos divierten. Jugar siempre es diversión. Seguramente no son ventas hoy. pero estarán muy cerca de serlo mañana.
Esto ha quedado muy largo. Espero haberte aportado cosas interesantes.
Y ahora ya sabes, no te creas nada, olvídalo todo y crea algo solo tuyo.
Nos vemos en el próximo post.